La esencia de la estrategia es definir la posición de la empresa, hacer trade-offs (coste de oportunidad), que consiste en la necesidad de elegir, y forjar el calce entre las actividades de la empresa. Para ello, deberá aprovecharse de su eslabón más fuerte para combatir a los imitadores.
Es importante acercarse cuanto más a la frontera de productividad mediante un mejoramiento continuo de la ventaja competitiva y así asegurar la sustentabilidad disfrutando de un crecimiento sano y una mayor rentabilidad.
Lo primero de todo es distinguir entre estrategia y eficacia operacional. Debido a que muchas empresas no han sabido distinguir estos dos conceptos, no han sido capaces de obtener su ventaja competitiva y mantenerla en el tiempo.
Es decir, eficacia operacional se refiere al mejoramiento continuo de la práctica, que la empresa realice sus mismas actividades pero de manera diferente a sus rivales, por ejemplo desarrollando mayores productos con mayor rapidez que la competencia, motivando a los empleados para que realicen un trabajo mejor, aprovechando los avances tecnológicos…
En cambio, si hablamos de estrategia, la empresa debe saber cómo y dónde posicionarse en el mercado, cómo diferenciarse de su competencia y de esta manera poder encontrar la ventaja competitiva tan importante para resaltar dentro de un sector, y sobre todo saber sustentarla.
Al hablar de eficacia operacional hay que decir que la influencia japonesa es crucial, ya que gran parte del pensamiento reciente sobre la competencia se basa en él: ofrecer simultáneamente menores costes y mayor calidad y así crecer y expandirse en los mercados internacionales.
Sin embargo, aunque la influencia japonesa es fundamental en este tema, hay que decir que ellos mismos se contradijeron ya que acabaron cometiendo el error de imitarse unas empresas y otras.
Desgraciadamente los ejecutivos de las grandes empresas lo único que hacen es imitar y “comerse” otras empresas. Es decir que de esta manera, ¡nadie puede ganar!
Es muy importante recordar que las empresas deben diferenciarse de sus rivales para llegar al éxito.
¡¡¡La estrategia competitiva consiste en ser diferente para lograr un buen posicionamiento en el mercado y en la mente de los consumidores!!!
Y ahora nos preguntamos, ¿por qué tantas empresas no logran tener una estrategia?
Pues tenemos que decir que los ejecutivos no comprenden que la eficacia operacional no es suficiente, que se necesita de una estrategia y sobre todo de los costes de oportunidad. Los ejecutivos prefieren imitar y abarcar en vez de arriesgarse a reconocer los trade-offs.
El problema está en que se espera que los ejecutivos tomen las decisiones y lo hacen erróneamente porque no tienen una visión de conjunto y no saben reconocer los costes de oportunidad. Los ejecutivos quieren crecer y crecer de forma acelerada lo que provocan que la estrategia se vaya a pique y por lo tanto que se recurra a las imitaciones y adquisiciones lo que debilitará la ventaja competitiva, así como problemas dentro de la organización, la desmotivación, la disminución de utilidades. Se cree erróneamente que lo más fundamental es aumentar los ingresos, cuando no nos damos cuenta de que tenemos que desarrollar una ventaja competitiva que nos haga diferentes de los demás.
Las empresas deben diferenciarse, ahí tenemos la clave.
TAREA
Los alumnos de 2º de bachillerato deberán realizar un análisis de la estrategia que llevan a cabo grandes empresas. Tendrán que hacer la tarea en parejas y entregarlo en formato papel, además de una exposición de 10 minutos con ayuda del Power Point.
PROCESO
- Buscar tres empresas y analizar su estrategia (costes o diferenciación)
- Ventajas e inconvenientes de la estrategia
- Comentar las similitudes y diferencias que puedan existir entre ellas
- Plantear alternativas de estrategias
RECURSOS
Ejemplo de empresa: Neutrogena Corporation
El posicionamiento de Neutrogena Corporation, se cimentó en un jabón “suave para la piel”, libre de residuos y que no afecta el pH natural de la piel. Con una numerosa fuerza de ventas que visita a los dermatólogos, la estrategia de marketing de Neutrogena se parece más a la de una empresa farmacéutica que a la de un fabricante de jabones. La empresa hace publicidad enrevistas médicas, hace envíos directos por correo a los médicos, asiste a congresos médicos y realiza investigaciones en su propio Skincare Institute. Para reforzar su posicionamiento, en un inicio Neutrogena orientó su distribución a las farmacias y evitó las promociones de precios. Neutrogena usa un proceso de fabricación lento y más caro para moldear su delicado jabón. Desistió de la posibilidad de vender grandes volúmenes a través de los supermercados y de usar promociones de precios.
Con este ejemplo vemos como Neutrogena Corporation desarrolló una estrategia competitiva y se posicionó en el mercado diferenciándose de otra empresas del sector, reforzando sus cualidades y poniendo barreras de entrada a posible imitadores.
EVALUCIÓN
La tarea contará un 20% de la nota final. Siendo un 10% la realización del trabajo y otro 10% la presentación en clase.
CONCLUSIÓN
El objetivo de este trabajo es que los alumnos se acerquen a la realidad de las empresas, valorando las estrategias que siguen éstas para posicionarse dentro del mercado y tener una ventaja competitiva.
